جادوی سینما بر تبلیغات بازرگانی
ورود موج جدید تبلیغات بازرگانی به تلویزیون که نوعی ارجاع دادن به فیلم های سینمایی آشناست، بر فراگیری جادوی سینما و تأثیرگذاری آن بر مخاطب تاکید می کند.
آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران به جهت گسترده بودن این عرصه و تنوع خاص که برآمده از نیاز تبلیغاتی برای معرفی کالاست، طبعاً می تواند سمت و سویی متنوع و گسترده و البته ویژه پیدا کند.
با درک این نیاز به نظر جذاب می آید که به رویکرد اخیر سازندگان تبلیغات و البته صاحبان صنایع و مراکز سرمایه گذاری و ... برای درگیری کردن مخاطب / مصرف کننده، اندکی جزئی نگرانه تر بپردازیم که حاصل آن پیامدی خوش و نشان از تخصصی شدن نگاه سازندگان و صاحبان صنایع و البته آشنایی زدایی از عادت مخاطب / مصرف کننده دارد...
جادوی سینما بر تبلیغات بازرگانی
ورود موج جدید تبلیغات بازرگانی به تلویزیون كه نوعی ارجاع دادن به فیلم های سینمایی آشناست، بر فراگیری جادوی سینما و تأثیرگذاری آن بر مخاطب تاكید می كند.
آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران به جهت گسترده بودن این عرصه و تنوع خاص كه برآمده از نیاز تبلیغاتی برای معرفی كالاست، طبعاً می تواند سمت و سویی متنوع و گسترده و البته ویژه پیدا كند.
با درك این نیاز به نظر جذاب می آید كه به رویكرد اخیر سازندگان تبلیغات و البته صاحبان صنایع و مراكز سرمایه گذاری و ... برای درگیری كردن مخاطب / مصرف كننده، اندكی جزئی نگرانه تر بپردازیم كه حاصل آن پیامدی خوش و نشان از تخصصی شدن نگاه سازندگان و صاحبان صنایع و البته آشنایی زدایی از عادت مخاطب / مصرف كننده دارد.
طراحان و سازندگان تبلیغات تلویزیونی برای جلب نظر سفارش دهنده و مهمتر از آن مخاطب، همواره شیوه های نو را تجربه كرده اند تا به زعم خود در هر مقطع نبض مخاطب را به دست آورند و همگام با آن حركت كنند. زمانی بود كه شخصیت های انیمیشنی در تبلیغ یك كالا نقش عمده داشتند و به دنبال خود خالق سیلی عظیم از موجودات انیمیشنی شدند كه به روش های مختلف مخاطب / مصرف كننده و بخصوص كودكان را به استفاده از كالای مورد نظر ترغیب می كردند.
كاراكتر بابا قورقوری جزو سردمداران اینگونه شخصیت های تبلیغی بود كه البته كاركرد مناسب خود را پیدا كرد، ولی در ادامه وقتی این حركت به تكرار افتاد بدل به روشی كهنه و غیركاركردی شد. در این میان می توان به دیگر قالب آشنا تبلیغاتی اشاره كرد كه متكی بر وارد كردن شعارهای تبلیغاتی به زندگی روزمره مردم بودند و با این شیوه غیرمستقیم مصرفگرایی را رواج دادند. جمله (... یادت نره) یكی از این جمله های آشناست كه در زمان خود گستردگی ویژه پیدا كرد.
یا كاراكتری به نام (حمید) كه در تبلیغات محصولات یك مارك خاص ساخته شد و به صورتی دنباله دار ادامه پیدا كرد تا ورود به گفتگوهای روزمره مصرف كنندگان. در این میان شاید لازم باشد به یكی از الگوهای ثابت و آشنا تبلیغات اشاره كرد كه در آن خانواده محور قرار می گیرد. در این نوع تبلیغات معمولاً در تك موقعیت طراحی شده افراد یك خانواده به گونه ای به استفاده از یك كالا یا انجام یك حركت (مانند حساب باز كردن در بانك) ترغیب می شوند.
ضمن اشاره به اینكه در این تصویر آشنا بر الگوسازی از خانواده ایرانی تأكید و به نوعی فرهنگ سازی در راستای حفظ انسجام خانواده انجام می شود، بخصوص در طراحی جزئیاتی چون حضور پدربزرگ و مادربزرگ در جمع خانواده ها كه به نوعی نگاهی ستایشگر به سنت های پسندیده دارد و آنها را ترویج می دهد.
البته اینگونه پیام اخلاقی دادن زیرپوستی در قالب تبلیغات بازرگانی به نوعی ویژه فرهنگ و جوامعی است كه به نظر می آید بدون آمادگی جهشی سریع از سنت به مدرنیسم داشته اند و تبعات این نقل مكان گریبانشان را گرفته است كه البته بروز این نگرانی در تبلیغات راهكاری برای رفع این مشكل و فرهنگ سازی بطئی است.
اما آنچه به نظر می آید تبلیغات بازرگانی وطنی را وارد عرصه ای جدید در رسانه ملی كرده، نوعی همزبانی با سینما و كمك گرفتن از نمونه ها و الگوهای آشنا برای تأثیرگذاری بر مخاطب است كه می تواند از وجه تعامل سینما و اقتصاد هم حائز اهمیت باشد. نوعی وامداری به سینما و تكیه بر این قطب تأثیرگذار برای حركت بر تصویر قهرمانی آشنا در ذهن مخاطب.
سال گذشته حضور كاراكتر اصلی فیلم دزدان دریایی كارائیب كه جانی دپ نقش او را ایفا می كرد، در عرصه تبلیغات بازرگانی یك بانك مورد توجه ویژه قرار گرفت. این الگوبرداری به قدری دقیق و نزدیك به نسخه اصل بود كه حتی این شایعه را در سطح جامعه بسط داد كه جانی دپ به ایران سفر كرده و در هتل ... ساكن شده تا این تبلیغ را بازی كند!
چندی پیش از آن هم مجموعه فیلم های ایندیانا جونز محور الگوبرداری تبلیغات یك بانك قرار گرفت كه ناگفته نماند تأثیرگذاری آنها و بسط پیدا كردنشان در سطح جامعه به نوعی برآمده از دقت در این الگوبرداری بود؛ از شبیه بودن كاراكترها به نسخه اصلی تا فضاسازی و ... كه همه و همه نشان از آشنایی سازندگان این سری تبلیغات با دنیای سینما در بعد جهانی داشت.
این روند ادامه پیدا كرد و در سال جدید شخصیت آشنا زورو؛ قهرمان دوران كودكی بسیاری از مخاطبان محور اصلی تبلیغات بانكی دیگر قرار گرفت. این تبلیغ علاوه بر استفاده از تركیب بازیگرانی شبیه به شخصیت های اصلی استفاده ای مناسب از نیاز دراماتیك شخصیت ها در فیلم اصلی و تغییر كاربردی برخی از این مولفه برده است.
به عنوان مثال جایی كه گروهبان گارسیا كه از نیاز دراماتیك همیشگی خود برای دستگیری زورو به منظور حساب باز كردن در بانك صرفنظر می كند كه استفاده ای بهینه از كاركرد درام در نسخه اصلی است و البته تبلیغ مورد نظر را هوشمندانه جلوه می دهد. یا جایی كه زورو اسب همیشگی خود را كه تورنادو نام دارد با تندر 90 عوض می كند كه جایزه بانك به برندگان است.
استفاده از كاراكترهای اصلی انیمیشن تحسین شده ماشین ها و حضور یانگوم شخصیت محبوب مجموعه كره ای جواهری در قصر در تبلیغات كالا یا مراكز مختلف از نمونه های دیگر تعامل سینما و تلویزیون در تبلیغات بازرگانی هستند كه البته همه به یك نسبت از كاركردهای بالقوه این دو رسانه استفاده نكرده اند و به گفته دیگر در پرداخت شدت و ضعف دارند.
با وجود همه تعابیر و تفاسیری كه می توان از ورود موج جدید به عرصه تبلیغات بازرگانی وطنی ارائه كرد، جذابترین و خوشایندترین برداشت می تواند این باشد كه بالاخره سینما وجهه جادویی و فراگیر خود را از پس گذر بیش از صد سال از ورود به ایران به مخاطب ثابت كرده یا حداقل نشانه های نهادینه شدن این تعبیر را با كمی دقت می توان در چنین رویكردهایی دید.
تعامل سینما با عرصه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و ... از مباحثی است كه در نگاهی فرانگر به هنر هفتم می تواند افق هایی جدید پیش روی تعاملات این مدیوم باز كند و البته گستره تأثیرگذاری جادوی سینما را از سرگرمی صرف و خلق جذابیت های كاذب و زودگذر به سطحی بالاتر ارتقاء دهد.
منبع: خبرگزاری مهر
نوشته شده توسط
امیر بختائی
در دوشنبه 13 خرداد 1387
